- כולם מצחצחים
מי מאיתנו לא פוגש את אותה הגברת לפחות פעם ביום אשר מזכירה לנו כי טוב שנעשה בה שימוש אם נרצה לשמור על גופינו לאורך זמן. היא אינה אינה רק השקעה חד פעמית קצרת טווח לשיפור הריח וסילוק מפגעים אלא גם ידועה כמי שצפויה לחסוך לנו כסף וכאב רב בעוד שנים אם לא נעשה בה שימוש נאות.
מברשת השיניים היא אביזר יום יומי מוכר אשר נעשה בו שימוש על ידי חלק גדול מאוכלוסיות העולם. היקף ותדירות השימוש במברשת שיניים היא גם אחת מהקריטריונים של איגוד הרפואה העולמי באו”ם להגדרת חברות נחשלות, מתפתחות ומפותחות. בהודו ניכר הדבר באופן מובהק וחדירת מברשות השיניים לכל פלחי האוכלוסיה הם תהליך אשר מלווה את הודו בעשרים השנים האחרונות בעת הפיכתה ממדינה מתפתחת למדינה מפותחת. פועל או פקיד בהודו שבעבר לא יכל להרשות לעצמו מברשת איכותית אם בכלל ואף לא הכיר ביתרונותיה הגדולים ובנחיצותה להשקעה בילדיו , מבין ומכיר בעובדה היום יותר מבעבר כיצד מקל עם שערות בקצה הם השקעה כלכלית ובריאותית ארוכת טווח לו ולמשפחתו.
שוק מברשות השיניים בהודו כבר נשלט היום על ידי החברות הגדולות כגון קולגייט ואורל בי שבעשור האחרון עשו כברת דרך ארוכה על מנת למצב עצמן בכל פלחי האוכלוסיה השונים של הודו. החל ממברשות, ציוד דנטלי , חוטים דנטלים, שתלים ואמצעי טיפול שונים , משונים ואלימים שנמצאים ברשותם של הרופאים – הכל מסופק כיום לכל מגזרי האוכלוסיה ובכל ערוצי השיווק המוכרים במערב, החל מדיירי מגדלי הפיניקס בבמומבאי ועד חנויות הדאבה בכל צומת עפר נידחת במדיה פראדש.
מעצם העובדה כי מברשת שיניים היא מוצר נידרש,מהיר ואלמנטרי (FMCG) אשר ברור לכל כי ההבדלים בין דגמיו אינם משקפים בהכרח את היתרונות היחסים אשר נמצאים בכל מברשת, עדיין הקונה עומד נפעם אל מול מגוון הדגמים המוצעים על המדף ורוכש את הדגם והסוג הרלוונטי, לא לפי צרכיו אלא על פי הסגמנט החברתי אשר אליו היה רוצה להשתייך. סגמנט הלקוחות הרוכש מברשות שיניים מושפע לרוב מהשפעות ריגשיות ,שיווקיות ואילוצים כלכלים אשר משתנים פחות או יותר אחת למספר חודשים בבואו לרכוש מברשת חדשה.
כחלק מבדיקת היתכנות שביצעה חברת ויאינדיה בע”מ בהודו לחברה יזמית בתחום הקמעונאי, נבדקו מחירי מטרה של מברשות שיניים שונות בהודו על מנת לקבוע את קטגורית השיווק הממולצת, אפשרויות יצוא, מחירי מטרה ואסטרטגית השילוח והלגיסטיקה העדיפים. במדגם שלפניכם מוצגים ארבעת הפירמות השכיחות ביותר בשוק ומחיריהם הקמענואים נכון לשנת 2011 ברשת מרכולין מוכרת במהרשטרה.
קולגייט,אורל בי,ופפסודנט חברות מוכרות מאוד בתחום. אג’נטה – חברה הודית מקומית.
מברשות שיניים בהודו
ניתן לראות באופן מובהק כי כל אחת מהחברות בחרה דרך פעולה ברורה ומובהקת – סל מוצרים ייעודי לכל שככבת אוכלוסיה. המוצריים בגוון הירוק מאופיינים לשכבת האוכלוסיה הנמוכה ביותר (החקלאית) . מברשת שיניים במחיר קמעונאי של 20-50 סנט למברשת. בצבע הצהוב ניתן לראות דגמים אשר מאופיינים לשכבות הביניים (50 סנט עד דולר אחד למברשת) , חברת קולגייט מעמידה ללקוחותיה שתי קטגוריות נוספות. מוצרים “לאלו שיש להם יותר” בעלות של דולר וחצי ויותר ואף מוצר “נישה” ייחודי לעשירים בלבד בעלות של יותר מ 4 דולר.
כאשר עורכים בדיקה נוספת בעלויות ייצור מברשות השיניים בסין, תוכלו למצוא שהוצאת מברשת בסיסית ממפעל, ועוד מורשית FDA בעלות של פחות מ 5 סנט הם כמעט פעולה בלתי אפשרית. אם ניקח בחשבון את העלויות הלוגיסטיות, מכס , רשיונות , הובלה הפצה ושרשראות אספקה – קרוב לוודאי כי בשלב זה החברות אשר מוכרות מברשות שיניים לשכבות הנמוכות עושות זו עד כדי מחירי הפסד , הייתכן הדבר?
מהצד השני , הפצתו של מוצר ברשתות השיווק בעלות של 4 דולר למברשת אשר ללא ספק נרכש בכמויות נמוכות ביותר , חייב להיות אף הוא לא רווחי ויתכן אף שבהפסד תפעולי משמעותי. אם כן, היכן ההגיון המסחרי ובכלל מדוע עושות מאמצים כה גדולים בהודו מזה כעשור?
קסם המספרים ההודי
מעמד הביניים בהודו , אשר קשה להגדירו או לכמתו מוערך בכ 300 מליון איש , יותר מהאוכלוסיה הצרכנית של כל צפון אמריקה יחדיו. חדירת מוצר ממוצע בעל רווחיות מוגבלת לשוק שכזה, מוביל בסופו של דבר להיקפי מסחר ורווחים משמעותיים. ככל הנראה מוצאות כלל החברות בשוק זה את קהל המטרה אליו מוכוונת רוב האש.
העתיד כבר כאן
חברות השיווק הקמעונאי מאמינות בשוק ההודי עד כדי העובדה שהן מוכנות לספוג הפסדי ענק במגזרים ומוצרים מסוימים מתוך אמונה והבנה כי ניוד השכבות הוא תהליך סוציאלי אשר מתנהל כל העת בהודו. בעוד צרכן משכבה חלשה רוכש מברשת זולה ביותר ומתרגל שימוש יום יומי בה, קרוב לוודאי שלאחר שישלים את לימודיו ויצמח בחברה בה הוא חי (להזכריכם צמיחה שנתית של 8%) סיכויים סבירים שיוכל להצטרף לחבריו החדשים הרוכשים מברשות בקטגורית הביניים הרווחיות ביותר.
מגוון
השוק ההודי צורך מגוון מוצרים בקטגוריות מחיר שונות כל העת, לא מתוך האהבה לבחור ולשנות הרגלי צריכה באופן סדיר אלא כי מרכיב הצריכה הוא אשר מגדיר בין אדם לעצמו את קבוצת השייכות הכלכלית שלו. מעצם העובדה כי צרכן הודי רוכש מברשת יקרה יותר , הוא מגדיר לעצמו לסביבה את מקומו החברתי.
לוגיסטיקה, לוגיסטקה ולוגיסטיקה
אם תנסו לרגע לעשות חיושב קל תגיעו לעובדה כי במסלול אספקה נורמלי (יבואן,מפיץ,קמעונאי) ובשילוב עלויות הובלה יבשתיות אדירות יחד עם מכסים ומיסי נמל לא נמוכים במיוחד, איך יתכן כי מצליחות החברות להעמיד על מדפי המרכולים מוצרים בעלות כה נמוכה. היתכן כי הן מוכנות להקריב כה הרבה?
מחד, קסם המספרים ההודי תמיד עובד , גם שלוש מאות מליון סנטים בודדים הם הרבה מאוד כסף, מנגד כיצד מצליחות החברות להצדיק עלויות לוגיסטיות גדולות כל כך?
כל אחת מהחברות במדגם שולטת באופן עצמאי ברשת לוגיסטית עצמאית וחזקה מאוד בהודו מזה קרוב לעשור, הן יודעות להפיץ ולהביא את הסחורה עד לפתחו של הקמעונאי או המפיץ ובכך להוזיל באופן משמעותי מאוד את עלויות המוצרים לצרכן. רשתות הפצה אלו נבנו והוקמו לאורך שנים רבות ובהשקעות לא מבוטלות בכלל , אפילו בשביל תאגידי ענק אלו.
מסקנות רבות עוד ניתן להפיק מסקר זה וללא ספק לכולן השפעה רבה על החלטותיו של כל יצואן בדרכו להודו. כמובן שלכל מוצר ולכל קטגוריה חוקים וכללים משלה, אך יותר מכך להודו כללים עסקיים שונים ושוק קמעונאי מאתגר במיוחד.הודו אינה ליצואן המתחיל, היא מחייבת איתנות כלכלית, יכולת הקמה וביסוס מקומים , אורך רוח (והרבה) והתאמת מוצרים ופסי ייצור לצריכה היחודית של הודו.
